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七年，中部一家智业公司这样走过
作者：冯云飞 时间：2009-1-13 字体：[大] [中] [小]
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（前言）在“智业”这个行当中，我们关注过菲利普·科特勒，关注过唐-E-舒尔茨这样的国际先驱；也关注过国内知名的一些年营业额过亿、团队上百人的营销企划、管理咨询、广告代理类机构。
但同时，我们存在这样的“智业同行”：他们大多规模不算大、营业额不甚高、专业度还需提升……甚至做着一些和“智业”不甚相关的运营。
但是，你不可以忽视他们，因为他们为数众多，因为他们很具中国特色，因为他们也许更能反映行业多头并存的现状……他们也在摸索，在发展，在实现这自身的价值效益。
在中部的一个省会城市，赵总的太古行广告传播公司已经走过了七年，没有大师“执掌”，没有很耀眼的“大事记”，只有“一路的经历”，在此和大家分享。
2002年，几块户外 & 一个核心客户，开始起家
很多人会以为，策划、广告类公司的经营者最初就是这个行业的打工者。实际上并不竟然：譬如太古行广告传播公司（化名）的赵总，最初是城市电力系统的一名工作人员，35岁之前一直按部就班的坐机关办公室。
工作中老赵留意到：本市路灯局下辖的一家广告工程公司，在承接常规市政亮化工程的同时，借机开发了一些户外广告位，收益颇丰。老赵于是想到，自身在这方面也有一定的资源可以运用。
通过与另一位同仁资金、技术上的合伙，再通过相关领导的批示、城管的协调、场租方业主的打点等一系列繁琐的程序，老赵在市区有利地段树立了四块大型广告位，累计面积近2000㎡，老赵也正式下海，成立了太古行广告传播公司，变身成了太古行的掌舵人赵总。
促成老赵下定决心踢开“铁饭碗”去做广告公司，还有一个原因就是：他和一家中型白酒企业决策层有着不错的人脉关系；太古行广告公司开张不久，这家酒厂的宣传物料、活动推广、媒介代理等不少业务已经悉数转到公司名下。赵总亦引入了数名经验较丰富的策划、设计人员，为该酒厂的一个主品牌、两个子品牌提供着贴身的广告代理服务。
此时，太古行广告公司四块广告位的年发布额已达180万，酒厂方面的广告业务连同印刷也近200万，另外在外面接一些广告策划、企业VI、宣传画册等业务，在2004年之前的本地广告行业中，总体营业额和利润维持着一个还算不错的水平。
2004年底，开始面临第一次冲击
其实早在2001年，“本市户外广告设置太多太滥”、“亟待整治”的呼声就未曾停过，但终究是雷声大雨点小，加之有政府领导们的“私人条子”频频放行，本地的户外广告经营单位得以相安无事，并在户外资源上取得一定拓展。
但2004年下半年到2005年初，在“其他省会城市已有成功经验”的大旗下，市城管部门开始强制性的对一些户外广告位进行整改、拆除，并从外省城市重庆引进一户外规划设计机构，拟对主要路段的户外广告位拆除后，进行重新规划再行“经营权拍卖”。
这一举措，对太古行这样的众多户外广告经营单位，无疑是当头一棒。
赵总他们认为：城管局作为一个市政单位，欲强行插入户外广告运营“分一杯羹”，是既无法律依据、又扰乱市场经营秩序的。为维持自身利益，太古行等众多户外广告公司通过省信访局上访、给省市委领导写信、并组织户外协会公开游行抗议……在相关部门多方协调下，“户外广告位拍卖”最终无果而终。但众多户外公司的不少广告位已被拆除，难以再行设置。在这个官商纠纷中，太古行公司仅剩一块广告位，元气大伤。
另一个冲击，则是来自酒厂这个核心客户的业务分流：一方面，酒厂成长迅速，年销量大增并引入了新的职业经理人；太古行广告这种粗放型的广告合作模式，让新的经理人有了些许质疑，欲从北京、广州等地另请高明。
另外，本地大大小小的广告策划、设计公司已呈遍地开花之势，酒厂的部分广宣设计、活动执行等业务已被此类公司大大分流。
与其坐待出局，不如主动出击。从业数年来，赵总和京沪穗广告业、传播界同行亦是有一定接触，同时知道他们正在寻求多种途径拓展中部市场。在合适的机缘中，赵总向酒厂领导层引荐了北京一家专业、口碑均不错的营销策划机构，并最终促成了双方的年度推广合作。
而太古行广告公司，也作为北京营销策划公司的本地合作单位，包揽了酒厂从宣传物料到区域媒介代理的系列广告业务。同时，北京这家公司和太古行广告进行了资讯、作业方法等专业层面的共享，对太古行团队理念、方法上都进行了一些带动，老赵的眼界、观念起了很大变化。
2005年后，随房地产业再度起伏
04年到07年，是中部地产业的爆热时期，一时“没有卖不出去的房子，也没有卖不出去的价格”，房地产广告投入已经执各行业广告之牛耳。众多相关公司业务重点转向和房地产相关的资讯研究、销售代理、广告创作、媒介发布等领域。
这一浪潮中，太古行也通过吸纳地产广告界的资深人士，接下了数个楼盘的广告代理业务，每个楼盘每月可收取2-5万不等的广告创作月费。但一年多下来，深感经营不易：每次广告出品，要面对开发商、销售代理公司的双重挑刺，广告创作上反复不定，劳心费力；同时，众多小型的策划设计机构、工作室，乱刀乱枪也杀进地产广告这个行业，月费行情不断降低。
从个人年龄上说，老赵已是40岁的人了，再率领团队去拼广告接盘数量、拼创作加班精力……恐怕不是长久之计。
尽管市面上众多地产广告公司在鼓吹——创造了甲乙丙丁楼盘的销售奇迹，但从广告创作公司的性质本身来说，其并不真正对楼盘销售结果负责。这是行业的些许局限，也影响着从业人员的深层次态度、对结果的最终把控能力。
太古行转身去做开发商是不太现实了，赵总把眼光投向了以销售佣金为盈利模式的销售代理业，只要成功营销一个项目，其获利都将远超多个楼盘广告创作的利润。太古行广告变更为地产经纪公司、组建售楼部所需的熟练人手、再动用一切资源力量去签下一个能代理销售的楼盘，似乎都还不是太难。
但这是市面上已开始盛行“接盘保证金”制度，即接一个楼盘的销售代理，首先要往开发商帐上打100-200万的保证金，以实现“风险共担”。考虑到在楼盘正式开售前，销售代理公司仍然有各方面的花费，同时太古行初涉地产销售代理，赵总不想贸然去投这个保证金。
最终和某楼盘签定的合作模式是：太古行除负责自身对该楼盘策划、销售组织的人员费用外，同时承担该楼盘的销售广告发布费用，但不打保证金。
从市面上说，大多数情况下都是开发商承担广告发布费。太古行之所以愿意在广告投入上承担，一是因为这样合作，太古行签下了更高的销售佣金百分点；另一方面，是因为该楼盘已经建至主体结构一半，相对于众多只是一块地皮的项目，该楼盘应该算是一个“短平快”的项目。
但太古行正式签下这个楼盘时，已经是2007年8月了，地产业已悄然面临变局的前奏。太古行售楼部试水阶段的客户登记，市场反映尚一切正常；到10月开始正式认筹，收取VIP认筹金时，楼市似乎一夜之间出现拐点——以往市面上排队买楼的人不见了，太古行公司为该楼盘在报纸、户外、网络、传单、电台等媒介投入百余万广告费后，仅仅换来了不足50位客户的认筹量。
认筹情况一般，12月底开盘的结果也就可想而知，售出房型不足30套，不到整体房源的15%。以往“开盘即旺销过半”、甚至“售罄”的神话，在太古行没能上演。赵总面临的一个事实是：地产销售业的寒冬，实实在在的到来了。
开盘后苦撑了半年，在结算一定的销售佣金和相关补偿后，太古行最终从项目售楼部退场，由开发商自行继续销售。不过，这个项目还算没有亏损。
2008年及以后，该继续往哪走？
好在太古行同原先酒厂的业务合作关系，一直不曾终止；从地产迷局之中脱身后，赵总把主要方向拉回了产品策划、推广行业。这次，赵总又携同北京营销策划公司的专业优势，签下了省内一家上市的中药制剂企业的年度推广，合作月费为20万/月，这对当地同行来说，是难以企及的高价。
在本地有两个大客户了，北京同仁想直接在本地设立分部，在方便既有客户合作的同时，亦更好的在中部省份进行一些深层的业务拓展。他们想把太古行变身为起在中部的合并机构，这样可以互惠互利。
这种进一步的合作模式，赵总是欢迎的，但他又有些担忧：太古行在合并后机构的运作中，能保持多大的独立性？以及，双方的法人代表，在股权分配、利益分成上，是否会产生新的矛盾？
而另一方面，赵总仍然有着深厚的媒体运作情节——在而今设置户外严格受限的情况下，一些新兴的公司仍然借助“群众艺术节”、“创全国文明城市”等政府宣传活动，新树立了一些户外大牌，其中不乏位置较佳者。赵总想通过改造三面翻的形式，切入其户外资源：即在部分公司改造资金受限的情况下，太古行出资将其原有户外广告位改造成“三面翻广告位”，这样就增加了两块广告画面，由太古行公司来享有部分经营获益权，并直接负责广告客户开发。
赵总的谋略是：除省会城市外，更是将三面翻广告位改造的触角，延伸至省内六个经济状况较好的地级市，这样就可以牢固建立自己在省内的户外网络，同时对大客户可以实行“分块、分时、分地”的分时发布平台。
而此运营方向的资金投入较大，每改造1000㎡的三面翻广告位，仅工程硬件投入即需70万左右；同时做铺垫工作的时间较长，在日后发布过程中亦可能面对城管等不可预料因素的干涉。
但这个省级户外网络所能产生的效益，是很让人动心的；同时，通过户外资源去接触、开发全案推广类大客户，也不失为向综合型广告代理商发展的好办法。
太古行公司，是较为稳妥的做北京同仁的合伙机构？还是集中精力、财力去做三面翻广告位的改造开发，抑或齐头并进？赵总在思索之中。
冯云飞，历任商超促销员、企业广告部企划、地产营销公司策划经理，现为自由职业。电话：15623060808 Email: dahe2000@126.com